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上汽奥迪贾鸣镝:把提升品牌定位作为使命

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来源:网通社 原创 2021-12-07 09:22

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奥迪品牌在中国的形象非常重要,我们希望重塑整个奥迪品牌的形象,而不是仅着眼于上汽奥迪,这是第一个使命。

导语

2021广州车展期间,网通社邀请了上汽奥迪营销事业总经理 贾鸣镝博士进行专访。他表示奥迪品牌在中国的形象非常重要,我们希望重塑整个奥迪品牌的形象,而不是仅着眼于上汽奥迪,这是第一个使命。

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网通社:这次有Q5 e-tron出来,其实在这个价格区间的竞争太激烈了。造车新势力集中在这一圈,还有奔驰宝马也推出了新的纯电动车。面对这样激烈的竞争,上汽奥迪的策略是怎样的?因为我们现在全部线上销售了,这种人群用户有多少?

贾鸣镝:我觉得从两个角度来回答。你刚才也提到了,实际上有两种竞争对手。对于传统的竞争对手,长期的竞争对手,我觉得我们的优势是更贴近用户,为用户打造更好更新的体验,更多从营销模式上出发,从用户的运营角度出发,让大家了解到上汽奥迪的用户体验是不一样的。

对于新的竞争对手,我们更加自信。包括对产品的品质,以及如何诠释真正的豪华非常自信。今天宣布的权益包里面,有一个30天的试驾。希望用户在体验过这台车后有新的体会,可能前面两天大家关注的是体验的峰值,但是你从第三天,第四天开始你发现这台车的均值很高,适合长期去开。我们要的是确保奥迪品牌豪华纯电的体验均值,所以为大家提供的体验是这样的。我觉得对于不同的竞争对手,要建立自己的竞争优势,这次打出“海派豪华”的概念,希望大家看到,除了电动本身,更重要是基于车的属性,以及所定位的什么是豪华,从生活体验的方式上给大家带来这样的电动车。

网通社:之前提到A7L它的用户群我们调查之后,现在目前占比都是90后。

贾鸣镝:70%小于40岁。

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网通社:年轻人的比例蛮高的。对于Q5 e-tron这款车,它的用户群体是怎样的?譬如说家庭用户还是?

贾鸣镝:我觉得电动车和燃油车用户,其实在很多用车属性方面是比较相通的。我个人认为,目前中国这个电动车市场发展比较快的几年,主要还是由政策红利所导致的,有补贴。大家对于第一台电动车,更多把它当成代步工具。对于一个豪华品牌来讲,所打造的一定是体验升级。我们的用户是那些已经了解品牌,而且大概率不是第一台车的用户,是一些有增购需求,希望获得更好的用车体验的用户。

所以基于这点认为,用户群的年龄一定是越来越年轻了,但是不敢说比一汽奥迪年轻。对奥迪品牌来讲,Q5 e-tron一定是比原来更加年轻了。你可以看到发布这台车整个造型,包括它色彩的选择,内饰的搭配,在经典品牌里面是相对年轻的。

网通社:您对明年的市场销售的预期是怎样的?有一些观点认为,上汽奥迪的产品和受众,以及所在的这个细分市场有点窄。未来产品规划,会进入更大的细分市场竞争吗?

贾鸣镝:第一个问题。从整体上来讲,整体市场受到缺芯的影响、疫情的影响。在下降的整体市场里面,豪华车的电动车市场是增长的。

第二个问题。从整个上汽奥迪来讲,我们是小众的,但是希望在每个小的细分市场里面有我们的领域。一定不会像原来BBA这种规模。每一个细分市场都有更加小众,或者是个性化和差异化的产品定位,所以打的是这套市场。不是原来所谓主流的,而是一些个性化、更时尚的豪华车市场,在每个细分市场找到我们准确的定位,最终目标还是要提升品牌。

网通社:Audi City这次在广州揭幕,上汽奥迪未来的渠道计划是怎样的?

贾鸣镝:我们定位海派豪华,兼容并蓄,只要是大家可以共赢的,可以共创的,这种模式都是灵活的。我们有基本分类,上海的“进取汇”年底就建成,这是全球第二个“进取汇”,第一个是在东京,这个完全是自营的。Audi City这一站是广州开业,下个月成都开业,明年北京车展北京店开业。800到1000平方规模的Audi City,可能全国大概有3到4个。其他原来奥迪投资人独立投资的奥迪都市店现在已经有13家,到年底50家,明年大概到150家,这是将来主要线下的奥迪都市店。

同时还有快闪店,周末的快闪店已经覆盖了26个城市,接下来还有15站,大概有40站,我们有非常多元的线下体验终端。如果要把线上线下融合的话,它一定要在最贴近用户生活圈的地方出现,这是整个立体的安排。

网通社:经销商投资人采取众筹模式,也会接受吗?

贾鸣镝:都接受的,经销商众筹有申请主体,众筹的方式来申请,我们管的是原来达成一致里面奥迪的投资人。

第二,符合我们所有申请的标准,经过场地标准的筛选,只要符合要求都可以的。申请的时候,比如说是某某公司,这个公司是奥迪投资人,背后是不是众筹的,我不知道,过来主要是投资主体是对的就可以了。所以也不会说我们只接受众筹,或者不接受众筹,还是非常开放的。

网通社:奥迪A7L预订的情况如何?此次发布了Q5 e-tron的电动车,您怎么看这个市场环境包括这款车的预期?

贾鸣镝:首先A7L的预订,我们从718开始,大概4个月时间累计收到了约2000个有效订单,转大订的有两百个。我们交车的时间还在后面,有一些客户还在等待,所以整个预订的效果我觉得还不错的。这个定位的产品,目前大家可能在线下体验的不够多,我们现在这13家店刚刚到位,11月底12月初会在全国做4站专业的试驾,经过试驾以后,用户会有更直接的体验。用户进店了解车型,试驾完以后,成交率会非常高。

对于Q5 e-tron,我觉得竞争对手确实非常多。大家都在尝试如何进行能够接住电动车升级的用户,可能不远的将来电动车将面临豪华车升级的过程,预计2025年豪华车里面电动车占到40%,2030年会超过70%的规模。

更重要的是要在短短三到四年内,积累足够多豪华用户对电动车的需求。经验很重要,这样才能迎接2025年之后的大规模电动车的到来。在具体的运营上,还是要找到Q5 e-tron相比其他竞争对手差异化的优势,包括对整个品质、豪华均值的确保,国家53项安全检测标准,我们做338项,容不得万分之一的小瑕疵,首先要确保的是作为汽车属性最基本的要求,对于它的操控性,还有安全性、豪华品质等等,希望这台车符合大家的需求。

从A7L开始用的屏幕都是开放式的,开放非常多腾讯服务应用,包括最主流的就是微信上车现在已经实现了,接下来全民K歌已经上车了,所以这个人机交互界面我觉得也是能够基于用户的需求不断丰富的。我觉得就两点,第一点作为车的属性,一定把它做成最靠谱的电动车,具有足够的豪华品质。而作为人机交互的属性要向新势力学习,平台更开放,用户界面更加友好,而且能做在线升级,从两个角度升级。

网通社:您提到2025年市场普及率到40%,从企业的角度,希望用三到四年探索这个路,但是对经销商投资人来说还是考虑到回报,上汽奥迪如何保证投资人的利润?

贾鸣镝:汽油车有很多,2025年之前除了Q5 e-tron,A7L,还有大概三款产品要上市的,所以这些产品的规模和体量足以支撑Audi City、都市店的运营。虽然在2025年之前,电动车现在还不是那么多,但是其他的产品密集上市,目前已经规划了。

网通社:Q5 e-tron充电网络策略上面是怎么考虑的?

贾鸣镝:我来解释一下,现在充电策略有几种组成。一个是私桩送给客户。第二如果私桩条件不够的话,有一个三年无限流量的公桩充电送客户的。在这个层面会做品牌桩,品牌专有桩。每个都市店车库,专门有车位,作为试乘试驾中心,还有免费充电和免费停车,用户逛商场的时候可以完成品牌充电。我们定义都市店不是销售店,是生活驿站。

第三个层面是投资一些充电桩,可能会考虑其他品牌,比如奥迪或者大众其他品牌。现在社会上有非常多的社会桩,这些社会桩从大家体验来讲,不是每个桩都可用的,刚刚Thorsten Godulla谈到的,我们在APP有推荐桩。比如这里有三个桩,第二个桩30分钟前,用户已经用完了是好用的,我们在APP里面直接告知我们的用户,第二根桩大家可以去那充,第一根第三根我不确保。通过实时,对用户的充电推荐,这样不用跑过去试了,分了几层策略,这样保证让用户的充电焦虑得到解决。

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网通社:消费者如何区分上汽奥迪这个品牌?

贾鸣镝:其实将来用户体验他在线上的体验会非常多。我们想打造并不是说,我只做让用户分得清清楚楚这是一汽奥迪,这是上汽奥迪。奥迪品牌在中国形象非常重要,其实奥迪品牌是什么定位,而不是说只做上汽奥迪定位,我们希望提升整个品牌,这是第一个使命。

基于这个使命要提升品牌,必须有很多不一样的做法。比如说我们刚才也提到了,一汽奥迪那么多年积累有很多好的财富,但是也有一些大家不太满意急需改进的地方。所以就是继承发扬,把好的东西继承下来,比如说它的品控,产品的品质。基于奥迪用户对科技更多的需求,把更多奥迪科技在产品里面圈出来,大家原来所谓的不太好的用车体验上,在折扣上,议价环节上,这些方面我们用直销方式把这个解决掉,通过线上提升我们用户生活的效率。所以把新的模式做出来以后,奥迪品牌提升就可以了。哪怕是A4、A6的目标群体,他想要不一样的,现在有多一个A7L的选择:我要买A7L,来自上汽奥迪。

其实我觉得,上汽奥迪真正的目标消费群体,跟原来奥迪完全不一样。A7L预订的时候,颜色上84%是青山黛,15%是星河蓝,几乎没有人问黑车的问题,对个性化有更多需求。用户的年龄上,30%小于30岁,70%小于40岁,30到40岁占40%。我现在不是A7L的主流用户,我是20%中的一个,这跟当时完全不一样,年轻化。装备上,ACC这次开发选装以后,选装比例超过30%,其他品牌这个选装比例很低,所以我们的客户从个性化、年轻化,包括对黑科技需求的程度都不一样的。

先说代理商,代理商和经销商完全不一样,将来每个客户面对的是一个管家,这个管家背后有一个专家天团,里面有试驾的专家,产品的专家,品牌的专家,交付的专家,保险的专家,所有这些专家提供资源,提供给这个管家,管家会找到专业的人员来提供支持。

所以对用户来讲,他主要面对管家。不管将来是买车用车还是换车都是管家服务,基于这套模式,总部分工和架构是不一样的。现在是线上线下融合,所以核心是数字化客户运营专门的部门,而且他是做中台后台,有客户界面的前台,同时还有一个具体的线下体验+客户营销的平台,还有做品牌的,其实看上去好像是很多条线,其实不是这样,我们从公域到私域,再到线下的体验,通过这种漏斗来分的,我们非常多任务。比如说Q5 e-tron要上市了,不是每个部门负责,而是说所有从公域到私域,是矩阵式的,大家一起共同建立的服务团队,所以用户转化之后的售后服务是一个团队,大家一起来完成的,完全是不一样的组织架构。

(图/文 网通社 尹建伟)
文章标签: 上汽大众 贾鸣镝 责任编辑:王京松
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